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产品&市场:和路雪向“多样化的冷饮消费时刻”主动出击

Foodaily每日食品网2019-11-07 15:24:29

写在前面目前中国经济进入新常态,作为受季节影响较大的冷饮行业在去年更是“压力山大”。根据上海市东方世纪消费品发展促进中心携手长三角领先的资讯和研究机构“快消品资讯”对上海及周边地区超过4000家卖场、超市、便利和折扣店及专业大店监测显示,联合利华旗下和路雪连续多年以近四成份额的优势位列第一。联合利华冰淇淋品牌负责人在接受《快消品》专访时透露:“虽然2014年消费形式严峻,对中国冷饮市场发展还是持乐观态度。我国人均冷饮消费量与其他同样有明显四季气候差异的国家相比仍有较大差距,是美国的六分之一、日本的三分之一,未来还有很大增长空间。”面对潜能巨大的中国消费者,变“坚守阵地”为“主动出击”是和路雪赢得市场的秘诀。


推陈出新玩转“新年龄”

纵观和路雪旗下的品牌矩阵,可谓定位清晰,横跨多个年龄层:梦龙主要针对20 ~35岁的办公室白领,品牌沟通更强调生活方式的打造;可爱多则针对15 ~25岁的年轻人,浪漫甜蜜的爱情话题更能引起他们的共鸣;而如今6 ~12岁的小朋友也能在和路雪找到他们的专属产品。2014年,和路雪新型可剥皮果冻雪糕“麦酷狮BoBo旋风”上市,有苹果香草、荔枝草莓和菠萝香草三种口味,外皮能像果冻一样一圈圈剥开。联合利华冰淇淋品牌负责人告诉《快消品》:“麦酷狮是和路雪第一款100%为儿童设计的冷饮产品,从品牌定位、产品配方、价格定位和广告宣传都专门为儿童定制。2015 “麦酷狮BoBo旋风”将新添可乐柠檬口味,并在现有雪糕产品基础上新推出“一指冰”冰棍系列,好吃又好玩。”

目前各大品牌冷饮都在趋向高端化,梦龙作为和路雪旗下高端品牌2015年新推出了白巧克力坚果口味冰淇淋。此外在品牌形象和视觉上也会有所调整,全球同步的新包装突出了“Magnum”的“M”,更显简洁大气,未来新广告也会全方位覆盖电视、互联网、办公楼等区域。联合利华冰淇淋品牌负责人表示:“2014年位于上海新天地的品牌专卖店梦龙Pleasure Store新店开张轰动一时,今年也会再度升级,在场地、时间和选择上为消费者带来更愉悦的享受。” 这个来自时尚圈的跨界合作让梦龙不再仅仅是一支普通的巧克力雪糕而已。联合利华的营销运用的是可复制模式(Repeatable Mode),当一个模式在某个市场运用成功后再运用到其他国家。Pleasure Store的形式也是先在欧美市场被证实可行再引入中国的。

品牌不再守株待兔炎炎夏日是冷饮热销的黄金季节,然而气候多变,降雨较多等因素对企业的“重创”不言而喻。那是否意味着冷饮行业只能“守株待兔”,等待好天气?联合利华冰淇淋品牌负责人告诉《快消品》:“如果依然坚持“靠天吃饭”经营模式,则永远走不出一个跟天气赌博的状态。必须逐步转变现有的消费习惯,建立多样化的。如朋友聚会可以吃冷饮,逛街购物可以吃冷饮,家庭晚饭后可以吃冷饮。我们可以借鉴汽水行业,同样也是一个季节性特别强的产品。但几个跨国品牌在营销时不只是把重点放在防暑降温,而是结合各种时刻宣传,如家庭团圆、餐饮消费等。所以对消费者习惯教育会是一个很重要的措施。”

除了对消费者主动出击,和路雪还根据品牌特色进行一些特殊的渠道铺货。比如可爱多会加强电影院、购物中心等年轻人出没较多的地方的铺货;梦龙面向白领,会在CBD商圈加大铺货;而麦酷狮则会选择公园、学校周边等区域拓展渠道。和路雪有一个“1051米”的理论:让消费者离终端店面10米的时候看到和路雪红色店招、宣传板,知道那边有冰淇淋卖;5米的时候,看到和路雪冰柜,进一步激发购买冲动;1米的时候,通过诸多促销物资,如价格牌、冰箱贴、产品包装等,确立购买行为。通过如此“周密部署”,和路雪结合中国地域特色实现扩张也就不是什么难事了。

2012年起,每年一季的可爱多微电影似乎已经变成了一种期待。它利用新媒体刮起的浪漫风潮,俘获了不少年轻人的心。2015年可爱多签约陈伟霆成为新代言人,在去年双倍顶料的基础上增加了樱桃&卡布基诺口味甜筒。联合利华冰淇淋品牌负责人说:“目前95后获取信息的习惯已经和80后有很大差别,除了电脑互联网以外更多的是使用手机上网。所以和路雪在媒体营销时,会更注意对手机广告的投入。”相信还会更多甜蜜故事围绕可爱多延续。

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